Rester au sommet du marché millénaire
Vous êtes-vous déjà demandé ce que c'est de diriger une entreprise touristique mondiale? Nous faisions. Nous nous sommes donc assis avec Casper Urhammer, PDG de Contiki Vacations. La société fait partie de The Travel Corporation, la famille de marques qui comprend également Insight Vacations, Trafalgar, la collection Red Carnation Hotel et Uniworld Boutique River Cruise Collection. Contiki se spécialise dans les visites pour les voyageurs âgés de 18 à 35 ans.
Avant de prendre ses fonctions en septembre 2014, M. Urhammer était directeur général de Groupon Australia et de Nouvelle-Zélande et cofondateur de Groupon Denmark.
Il est aussi un voyageur du monde, un trait sans doute utile dans son concert actuel. Il a vécu dans le monde entier, en lançant des affaires dans l'arène technologique. Et l'esprit aventureux d'Urhammer (il est un parachutiste avide) lui donne quelque chose en commun avec la démo millénaire qu'il est chargé d'atteindre.
Né et élevé au Danemark, Urhammer est titulaire d'un baccalauréat en commerce international. Il vit à Genève mais a parlé de About.com au siège de Travel Corp à Anaheim, en Californie.
Le credo de Contiki est #NOREGRETS. C'est une philosophie qui s'applique certainement à Urhammer.
Q: Vous n'avez pas travaillé longtemps. Quelles sont vos impressions?
R: C'est une affaire très bien gérée. Rien n'est cassé. Rien n'a besoin d'être réparé. Nous allons bien. Nous prenons quelque chose en très bon état et nous nous assurons qu'il ne cesse de croître. Nous avons de la chance d'avoir la démographie que nous faisons. Tout le monde parle de la génération du millénaire ces jours-ci. Nous avons travaillé avec eux avant qu'il ne soit cool.
Nous faisons cela depuis 53 ans. Notre mission en tant que groupe est de les attraper, de les encourager jusqu'à l'âge de 35 ans, puis de les remettre à nos autres marques. Il est extrêmement important de rester pertinent.
Q: Vos antécédents dans l'espace technologique vous aident-ils?
A: L'exécution et la livraison du produit est basse technologie, mais très bonne.
Il y a tellement d'expertise et de connaissances dans cette entreprise. Il y a bien sûr des synergies, en faisant partie d'une grande entreprise qui possède la chaîne de valeur. Les gens viennent travailler pour Travel Corporation et restent une vie.
Toutes les choses que j'apporte d'un contexte numérique, il s'agit de traduire cela en quelque chose de pertinent pour ce groupe démographique. Nous examinons des choses comme les outils que les enfants du millénaire utilisent. Tout ce que nous faisons est centré sur le client. Nous avons eu le même site Web pendant huit ans. Nous le réorganisons. Nous avons fait beaucoup de recherches sur la façon dont nous allons le changer. Nous ferons en sorte qu'il soit plus facile pour les gens d'explorer si Contiki est le bon choix pour eux. Nous changeons complètement la technologie. Il sera lancé au début de 2016.
Q: Les enfants du millénaire font tout sur leur téléphone ces jours-ci, n'est-ce pas?
R: Oui et c'est pourquoi nous construisons d'abord le mobile. Il est beaucoup plus facile de faire des choses plus grandes pour un écran d'ordinateur qui fait le contraire. Nous rafraîchissons également notre application. Il deviendra un fil de discussion, vous pouvez discuter avant, après et pendant une tournée avec d'autres voyageurs. Vous pouvez discuter avec des personnes qui seront sur votre même tour. Vous avez accès à l'itinéraire, vous connaîtrez la météo. L'objectif principal sera de rester en contact avec ceux avec qui vous voyagez.
Q: Qu'en est-il des voyageurs qui sont encore plus jeunes que la génération Y? Est-ce que vous anticipez ce qui est pertinent pour eux?
R: Il ne s'agit pas seulement des millénaires. La génération Y arrive au coin de la rue. Nous devons donc nous assurer que la plateforme durera de cinq à dix ans. Mais il doit aussi être suffisamment souple et agile pour répondre aux besoins de la prochaine génération. À ce stade, je n'ai aucune idée de ce que cela pourrait être.
Q: Comment les stratégies marketing ont-elles évolué pour atteindre les clients potentiels?
R: Les jours où vous pourriez mettre une annonce en papier et attendre que le téléphone sonne sont terminés. Ainsi sont les jours où vous pouvez simplement envoyer des brochures. Nous faisons du marketing axé sur le contenu. Nous produisons du contenu. Nous travaillons avec des influenceurs tels que les célèbres You Tubers. L'année dernière, nous avons travaillé avec une des stars de Game of Thrones pour raconter une histoire en vidéo et nous avons distribué cette vidéo.
Cela devient un contenu auquel les jeunes peuvent s'identifier. C'est un moyen intéressant pour les jeunes d'en apprendre plus sur nous. Il instille la confiance de la marque. C'est ainsi que nous commercialisons notre produit aujourd'hui.
Q: Vous dites donc que la publicité traditionnelle ne fonctionne plus pour vous?
R: Nous sommes axés sur le contenu et cela peut être du contenu généré par l'utilisateur. Médias sociaux, vidéos, musique C'est un espace incroyablement intéressant. La distribution que nous obtenons est incroyable. À titre d'exemple, nous faisons quelque chose une fois par an appelé The Road Trip. Nous prenons environ dix célèbres Tu Tubers avec nous. Certains d'entre eux ont des millions d'adeptes. Un million de vues sur YouTube est la même chose qu'une série télévisée sur Bravo. C'est une bonne distribution.
Nous prenons les influenceurs autour du monde. Nous leur donnons une expérience fantastique. Ils publient des vidéos et nous obtenons des chiffres à deux chiffres de millions de vues. C'est notre façon d'atteindre les gens et de raconter l'histoire de Contiki.
Q: Quel autre contenu produisez-vous?
A: Nous produisons sur une base annuelle, 20-25 vidéos. Nous travaillons avec des gars très intéressants qui ont une émission sur MTV. C'est ce qu'on appelle la vie enfouie . C'est 100 choses à faire avant de mourir. Ils ont joué au basket avec Obama. Nous nous sommes arrangés pour qu'ils prennent une bière avec le prince Harry à Londres. C'est ce que raconte la télé, des jeunes qui ont un appétit pour la vie. C'est une marque parfaite pour nous. Nous les avons emmenés en Europe avec les gagnants d'une compétition appelée The Epic Bucket List. Nous avons eu des dizaines de milliers d'entrées.
Nous avons traversé l'Egypte et l'Europe. Nous avons dépensé une fortune absolue pour donner à ces jeunes le temps de leur vie. Imaginez emmener cinq personnes dans leur voyage de rêve avec leurs héros qu'elles ont l'habitude de voir à la télévision. Pour nous, c'est un bon marketing. De plus, nous avons fini avec une superbe vidéo en cours de route. Ces vidéos sont sur notre chaîne YouTube, sur les chaînes des influenceurs. Nous dépensons beaucoup d'argent pour le distribuer aux consommateurs par l'entremise de divers canaux. Nous consacrons la majeure partie de notre budget de marketing à cela.
Q: Quelle est l'efficacité de ce type de marketing? Avez-vous un moyen de le quantifier?
R: Ces jours-ci, tout est question de mathématiques. Si vous affichez autant de vidéos, vous savez combien de personnes cliqueront sur le site. Tout est mathématique. C'est le marketing de 2015. Mais nous n'utilisons pas la technologie uniquement pour la technologie. Il s'agit de donner aux gens une meilleure compréhension de Contiki.
Q: Vous n'achetez plus d'annonces dans les magazines?
R: Si vous parlez d'annonces dans les magazines de voyage, nous n'en faisons pas trop. Nous sommes principalement axés sur le consommateur et en ligne. Vous pouvez cliquer sur des choses pour accéder à notre site Web. Cependant, les brochures sont traditionnelles dans notre industrie. Ils ont encore beaucoup de valeur pour nous. L'âge moyen de nos clients aux États-Unis est de 27 ans. À ce moment de leur vie, lorsqu'ils partent en voyage avec nous, c'est probablement le plus gros investissement qu'ils ont fait. La brochure est la validation que ce qu'ils font avec leur argent vaut la peine. Ils montreront leurs amis et en discuteront, prendront des notes. La brochure est incroyablement importante. Nous devons être sur la balle avec elle chaque année.
Q: Donnez-nous une idée de l'étendue des opérations de Contiki.
A: Nous avons des opérations dans 55 pays. Nous avons des équipes de vente dans sept. Nous avons des équipes digitales, des équipes marketing et opérationnelles. L'ensemble de l'entreprise se rapporte aux directeurs généraux et aux présidents, puis à moi-même. J'ai des gens très intelligents qui sont compétents dans ce qu'ils font. C'est définitivement une affaire mondiale. Je vis à Genève et voyage 200 jours par an. Vers la fin de la journée de travail de l'Europe, l'Amérique se lève. Et quand l'Amérique va dormir, l'Australie se réveille. Tout fonctionne plutôt bien. Depuis le début de l'année, nous sommes en hausse de huit pour cent, flirtant avec neuf pour cent. En termes de nombres réels, c'est important.
Q: Où sont les Millennials qui voyagent ces jours-ci?
R: Nous avons un programme appelé Japan Unrivaled. Cela a gagné en popularité comme vous ne le croiriez pas. C'est un peu chaud pour les millénaires. Vous devez faire une tournée là-bas et nous avons le programme parfait pour cela.
La voile et la croisière sont aussi incroyablement populaires pour nous. Nous avons des croisières en Europe et en Asie, j'ai rejoint une croisière en Croatie. C'était génial de voir les emplacements de Game of Thrones et de voir les dauphins sauter partout dans l'eau. Nous avons une dizaine de bateaux que nous louons ici. Ils sont très confortables et tiennent une cinquantaine de passagers.
Q: Contiki a présenté le concept Travel Styles l'année dernière. Est-ce que cela prouve le succès?
A: C'est vraiment bien. Ce que nous avons eu du mal à faire avant, c'est diversifier. Nous ne voulions pas être classifiés dans un seul segment parce que nous avons 300 voyages différents. Travel Styles est un bon moyen pour nous d'expliquer cela. Cela nous a vraiment aidé à nous positionner. Certaines catégories sont plus populaires que d'autres. Croisière et haute énergie sont deux exemples. Mais tout le monde ne veut pas se lever tôt et rester dehors tard le soir. Les gens veulent des choses différentes. C'est pourquoi les styles de voyage ont été introduits.
Q: Qu'en est-il des nouvelles visites? Est-ce important de les développer?
R: Nous ne proposons pas beaucoup de nouvelles choses. Certaines de ces visites n'ont pas changé depuis le début des années 80. Ils font déjà les bonnes choses. Ils vont aux bons sites. Nous sommes tellement chanceux et bénis. Nous avons des offres incroyables. Nous avons travaillé avec certains partenaires depuis le début de l'entreprise. Parfois, c'est la deuxième ou la troisième génération de la même famille qui travaille avec nous. Nous avons des relations incroyablement fortes, surtout en Europe. C'est notre plus vieux et plus grand programme. Ça ne peut pas être battu.
Q: Donc, les choses que recherchent les 18-35 ans n'ont pas changé depuis un demi-siècle?
A: En effet ils ont. Mais la Tour Eiffel est toujours géniale. Nous allons aux destinations populaires pour voir les sites populaires. Cela fonctionne toujours. Nous avons peut-être changé quelques restaurants le long du chemin et certainement le marché différemment. Certaines des options ont changé. Nous n'avons pas fait de croisière il y a cinquante ans. Nous avons certainement évolué. Mais le noyau de ce que nous faisons et ce que nous voyons est resté le même. La formule des gens, du plaisir et des expériences reste la même.
Q: Les Européens veulent-ils voir les mêmes choses que les Nord-Américains?
R: Le monde devient un endroit plus petit. Pour le voyageur, cela lui donne l'occasion d'expérimenter des choses qui, il y a des années, auraient été incroyablement difficiles. Nous avons commencé à faire des tournées européennes. C'est la base de Contiki. Mais aujourd'hui, nous avons aussi des tournées en Asie. Vous pouvez aller île en île en Thaïlande. Nous avons des tournées en Amérique latine. Il n'y a pas longtemps, j'étais au Pérou . J'ai fait le Chemin de l'Inca jusqu'au Machu Picchu. Cette année, nous avons été autorisés à faire le Sentier Inca de quatre jours.
Q: Parlez-nous du Chemin des Incas.
R: C'est primitif. C'est ce que vous attendez. J'ai fait la version d'un jour. Quand vous marchez sur le Chemin de l'Inca, vous le faites habituellement en groupes. Il y a tellement d'animaux. Ils vous entendent venir et ils se cachent. J'ai décidé de courir le sentier. J'ai été capable d'emménager si vite que les animaux n'ont pas eu l'occasion de se cacher. J'ai vu les choses les plus incroyables. Des oiseaux que tu ne pouvais même pas imaginer. J'ai vu des ours bruns debout. Tu cours juste autour d'eux. J'ai vu des ratons laveurs rouges. C'était un excellent moyen de l'expérimenter.
Q: On dirait que vous essayez de faire l'expérience d'autant de visites que possible.
A: Chaque fois que je le peux, je participe à une tournée. C'est tellement important de rester en phase avec les voyageurs d'une vingtaine d'années. Je dis aux gens qui je suis. Habituellement, ils sont assez curieux le premier jour. Mais après un jour, ils s'en foutent. Je vais au bar et commande un verre et parfois des gens viennent discuter. C'est un moment agréable.
Q: Avez-vous beaucoup appris en rencontrant vos clients?
R: Oui, et cela a commencé le premier jour de mon travail. J'ai rejoint une tournée à Londres et voyagé avec eux pour quelques jours. J'ai rencontré une charmante jeune fille de l'Arizona. Elle était littéralement la première personne à qui j'ai parlé. Je lui ai demandé quelle était sa motivation pour le voyage. Elle m'a dit: «Casper, je suis le premier de ma famille à quitter l'Amérique. J'avais envie de faire ce voyage. Ça n'a pas été facile parce que je ne viens pas d'une famille aisée. Je travaille dans un métro et j'ai pris tout mon argent et mis de côté tout ce que je peux. Cela m'a pris quatre ans. J'ai même mangé trop de Subway et gagné quelques kilos. Mais je l'ai fait.
Pouvez-vous imaginer à quel point c'était humiliant? Je la garderai toujours dans ma tête. Avoir cela comme la toute première expérience était vraiment un cadeau. Ma plus grande responsabilité est de faire en sorte que chaque voyageur qui part en tournée profite de sa vie.
Q: Qu'en est-il de la répétition et des affaires de groupe?
A: Ça arrive beaucoup. Mais la plupart du temps, nous voyons des gens voyager seuls. Plus de la moitié des affaires, en fait. C'est le produit parfait pour ça. Cela stimule vraiment le sentiment de groupe lorsque vous êtes en tournée. Tout le monde peut passer un bon moment, que vous y alliez en couple ou seul. En ce qui concerne notre démographique, il y a une limitation naturelle à répéter des affaires. Il y a un élément. Nous aimerions l'augmenter.
Nous constatons que les voyageurs de première fois ou de deuxième fois viennent à nous et gagnent la confiance. Nous les éduquons pour devenir des voyageurs. Peut-être la troisième ou la quatrième fois, ils iront seuls. Parfois, ils font des compagnons de voyage à vie sur les visites Contiki.
Nos visites ne se développent pas beaucoup. La poussée principale restera fraîche. La philosophie que je veux apporter est un concept que j'appelle la référence de la joie. Vous voulez vous assurer que tous les points de contact de votre marque sont au-dessus de la ligne de base. Uber est très bon avec ça. Quand la voiture arrive, c'est propre. Le conducteur porte un costume. Il prend bien soin de toi. Il vous envoie un reçu par email. Ces points de contact sont tous excellents.
Nous avons un certain nombre de points de contact, tels que notre site Web et App; centres d'appels, organisateurs de voyages. Nous devons être au-dessus de la ligne de base dans chacun d'eux. Nous devons trouver les points où nous pourrions tomber ci-dessous et les réparer. Par exemple, nous avons constaté que l'endroit où nous commençons nos visites à Londres n'est pas assez bon. Cela ne transmet pas la marque. Donc, nous changeons les choses. Nous voulons être Red Bull, Apple ou Go Pro de l'industrie. Mis à part la technologie, nous rafraîchissons notre marque afin que chaque fois que vous interagissez avec notre marque, cela doit être un plaisir.
Q: Avez-vous l'intention de contacter d'autres agences de voyages pour vendre Contiki?
R: Nous sommes toujours à la recherche de plus de partenaires commerciaux. Nous faisons encore des foires commerciales. Tous les consortiums avec lesquels nous travaillons d'une manière ou d'une autre. Petit ou grand, j'ai un intérêt pour chacun d'entre eux. Ils sont si importants pour nous. Je veux m'assurer que nous restons proches d'eux et les soutenons. Notre marché américain a été plus gros qu'aujourd'hui et nous voulons le reprendre.
Nous avons des plans pour faciliter la tâche aux agents d'acquérir les connaissances sur Contiki. À l'heure actuelle, nous comptons sur notre très bonne équipe de directeurs des ventes. Nous ne pouvons pas atteindre tout le monde. Certaines personnes doivent également nous contacter. Les agents peuvent venir à nous et nous leur dirons exactement quoi faire. Ceux qui veulent travailler avec les millénaires, nous les embrassons. Certains des vendeurs les plus réussis sont dans la cinquantaine et la soixantaine. Je viens de rencontrer des agents qui ont vendu plus de 100 tournées Contiki depuis le début de l'année. Imaginez leurs commissions. Ce n'est pas un article à prix réduit.