En août 2013, il a été annoncé qu'un nouveau centre de destination , Miraval à Natirar, ouvrirait ses portes sur un domaine historique de 90 acres dans le New Jersey en 2015, à moins d'une heure de New York. L'idée était de rendre célèbre l'expérience Miraval Resort & Spa à Tucson sur la côte Est. Tout semblait comme un fait accompli. Mais Miraval à Natirar n'est jamais apparu et ne le sera jamais.
Alors, qu'est-ce-qu'il s'est passé? Comme on dit à Hollywood, "ils sont allés dans une direction différente." Un an plus tard, en juin 2014, Steve Case de Revolution Places a conclu un accord pour détenir conjointement Miraval avec KSL Capital Partners, une société de private equity spécialisée dans les investissements de voyages et de loisirs à fort potentiel de croissance.
En décembre 2016, le Groupe Miraval a acheté Travaasa Austin, annonçant des projets de réaménagement en tant que Miraval tout en conservant sa saveur texane. Puis, il s'est retourné un mois plus tard et a vendu Travaasa Austin dans le cadre d'une vente de 215 millions de dollars de Miraval Resort & Spa à Tucson et de la marque Miraval, Life in Balance à Hyatt Hotels Corporation.
Hyatt a également annoncé qu'elle investirait 160 millions de dollars de plus au cours des prochaines années pour réaménager Miraval et Travaasa Austin et pour acquérir et réaménager le Cranwell Spa & Golf Resort à Lenox, au Massachusetts, qui s'occupe de l'emplacement dans le Nord-Est.
«Nous savons que le bien-être est de plus en plus important pour nos clients et nous partageons la conviction de Miraval que le bien-être ne se limite pas au fitness et à la nutrition», a déclaré Mark Hoplamazian, président et chef de la direction de Hyatt Hotels Corporation. Miraval à la famille Hyatt crée une excellente occasion de faire progresser l'expansion de la marque Miraval tout en développant une plus grande expertise dans le bien-être et la pleine conscience. "
Hyatt a développé des stratégies globales de santé et de bien-être ces dernières années. Depuis 2014, les chefs Hyatt du monde entier se sont fait le champion de la «nourriture, de la nourriture soignée et du service attentionné», un programme mettant en vedette des menus axés sur la santé durable. Cela inclut des options telles que les viandes nourries à l'herbe, les fruits de mer durables et les fruits et légumes biologiques.
Le plan pour Miraval à Natirar était d'offrir une expérience intime d'hôtel de luxe, y compris douze suites dans le manoir historique de 1912 et une nouvelle aile de 56 pièces qui évoque l'architecture de style Tudor du manoir. Le roi du Maroc a possédé la propriété pendant 20 ans mais il l'a ignoré jusqu'à la vendre au comté de Somerset en 2003. La maison avait besoin de travail important, ainsi Miraval chez Natural allait le descendre aux haras pour une rénovation totale. Il aurait sa propre ferme de 12 acres (qui fournit actuellement Ninety Acres, un restaurant de la ferme à la table très réussie dans la remise historique de la propriété sur place.) Et il mettrait en vedette les services innovants et de programmation pour lequel Miraval à Tucson est connu, comme Spirit Flight et l'expérience équine .
KSL a offert à Miraval un moyen d'étendre rapidement la marque sans les frais de construction, de démarrage et de commercialisation de nouvelles propriétés. Il a lancé son nouveau programme d'expansion de la stratégie avec l'ouverture du Miraval Life in Balance Spa à l'hôtel cinq étoiles Monarch Beach Resort, un KSL Resort à Dana Point, en Californie. Les services de spa exclusifs de Miraval, tels que les soins NÂGA et Shamana-Karma; Ayurvédique, énergie et rituels de renouvellement du corps. L'espoir est qu'une visite à Monarch Beach inspirera les invités à visiter Tucson pour l'expérience complète de Miraval, des expériences et des cours dans des centres de villégiature cinq étoiles en activité.
L'expansion comprendra également des centres de villégiature multiservices Miraval dans les principaux marchés de destination.
Il y a toujours un risque: qu'en prenant le nom de Miraval sur de nouveaux marchés sans livrer pleinement l'expérience, on risque de confondre les consommateurs et de diminuer la marque. Deborah Szekely, fondatrice de Rancho La Puerta et de Golden Door, a regretté de vendre Golden Door à une entreprise qui a mis le nom sur un tas de stations sans rapport. Les spas de destination sont des endroits très spéciaux et ont tendance à être des travaux d'amour, pas le meilleur endroit pour obtenir un retour rapide. Golden Door est maintenant de retour dans des mains privées (mais pas de Deborah). Il appartient à un invité de longue date (et milliardaire) qui l'aime pour ce qu'il est et ne veut améliorer l'expérience.